周一的早晨，当你还在纠结到底要挤哪一班地铁上班时，真正的商务人士已经在清晨的中踏上了飞往下一座城市的早班机，手里或许还有一本你从来不看的《成经典大全集》。 对很多自诩爱读书的文艺青年来说，成书目是他们最看不上的一种，“成功”、“人脉”、“”，从书名就充满了铜臭味。但他们却忽略了，主营成书籍的书店，开在了全世界租金最贵的场所之一——机场。 或许你已经熟悉了这样的场景：机场书店最显著的反复播放着卡耐基大师的，各类商界名人穿着不合体的西装，秃顶发福的大头照占据了自传封面的4/5，星座大师、算命先生偶尔也能占据一席之地，和整洁宽敞的机场、匆匆而过的商务人士相映成趣。 中国民航64.5%的常旅客是20-40岁的青壮年，而且以男性居多，总体受教育水平较高，超过一半大学毕业，另有四分之一至少硕士；有近一半任职于商业贸易或服务业，或是在部门工作，而且20%的人愿意花几倍的机票钱坐头等舱。 这群对高物价有足够承受能力的人，才是机场书店的目标受众。而且他们的收入阶层，也影响了他们的阅读趣味。 在美国，社会经济阶层较高的人群更喜欢现实主义，比如传记，历史和非虚构类图书；相反，充满幻想教书籍和爱情小说，则比较受低收入者的喜欢，另外一个原因是，他们对于超出自己阶层的书籍难以产生共鸣。 法国的情况也相似，爱情和惊悚小说在工人阶级特别受欢迎。正如法国人类学家皮埃尔·布迪厄的总结：从你的书籍品味，就能看出你的社会阶层。 回到我们的机场常客，他们有着比大多数人相对较高的可支配收入，在工作和生活中需要过人的专业能力、沟通技巧和远见卓识，他们需要管理学和股市债券行情。私有企业老板对经管类书籍的更是趋之若鹜。 面向商务人士销售成书籍，不过是书店、书商最浅表的营销策略：给商务人士投喂他们最爱的经典书目。 2012年，全国各地的机场一夜之间全都上架了莫言的小说。在机场书籍的采购员眼中，这跟中国人能拿诺贝尔文学一样，都是小概率事件。不久后，莫言就被巴菲特和比尔·盖茨换下了。 2012年10月12日，江苏连云港市海州区一家新华书店贴出“莫言图书已售罄”的告示/视觉中国 这样的例子比比皆是：2010年火了李开复自传，到2011年就换成了乔布斯传。接着，和卡内基分别接力了2012年财富经管类书籍的畅销榜。曾经通过“百家讲坛”成名的大师书籍也一直风靡到了2012年左右。年年更新的属相运程和星座运势更是机场书店的销量。 这些书上架快，下架也快，跟微博热搜榜一样，靠的是乔布斯、卡内基这些流量明星，红得敷衍、糊得认真，这不仅是机场书店的选择，更是中国出版行业的选择：谁最挣钱，就卖谁。 2015年，经管类图书的出版收入占去中信出版集团总营收近60%。2016年，出版收入更是升至占总营收的73.32%。2017年，畅销排行前1%的图书为整个市场贡献了51.7%的销售额。 ?而作为受众，无论是普者，还是民航常旅，都难以离开这种“刷热搜榜”的生活。一回生二回熟，大部分读者需要先对书中的话题、内容、或者作者略知一二，才会满意这次购买。于是，对书籍已有度的依赖，让有名气的书籍更畅销，而冷门的书籍却更冷门。 纵观机场畅销榜，排名前十的书名多以“手册”、“人生智慧课”、“经典xx则”的方式，贩售适用性，或暗示“我的成功，你可以复制”。商务人士成功的企业家，熟悉并依赖商业版图的话题，无疑固化了机场畅销书的种类。 2016年，全球商旅协会把自己的目标群体研究个遍，发现一半多的商旅喜欢在乘飞机时读书或者看电影。而日本和的商旅更加勤奋，他们六成的飞行时间都在拼命读书、学习。 众所周知，中国人是全世界最不爱看书的，但我们的机场给商务人士提供了更充足的阅读时间——冠绝全球的飞机延误时长。2015年，航班统计网对全球188个大中型机场做了个准点率排名。垫底的10家机场，国内占了8家。2016年，国内航班起飞平均延误时长为33分钟。 飞机延误虽然能让你负面情绪爆棚，但却给机场商店创造了商机。在机场商店的眼中，乘客在进入安检直至最终登机的时间，也是商店冲刺本月销售KPI的“黄金时刻”。平均来看，乘客每候机半小时，会用近20分钟去逛商铺。其中，吃喝花费的时间平均为9分钟。 而且你待得越久，花得越多。统计数据显示，乘客在机场等待或滞留时间每增加10分钟，机场零售收入就会增长16％。作为中国民航常旅的主力，80后90后也是全国机场消费的主力，63%的年轻人在等待和滞留的时间里购物。 走进书店的乘客相比购物的乘客，往往有一个特点，焦虑到爆表，需要在书店里冷静一下、平抚情绪。南密西西比大学航空学院的一份机场购物情绪报告：十位飞机延误的受访旅客，其中7个人受不了无聊的等待，先后站起来，走进书店打发时间。最后这7个人中，至少有5个人带着刚买的书回到登机口，书籍才是他们长途旅行的必需品。 对于没时间休闲却必须得有时间等飞机的人，这些碎片时间利用起来，去了解潮流，学习企管和掌握个人运势，也不失为与生活抗击的下计。 旅行零售业近年来快速增长，而以中国为主的亚太地区最为明显。从2012年至2014年，中国以近20%的增速占领约8%的全球旅行零售市场份额。机场的商业区成为包括书商在内的各类商家划分商业版图的“第六。” 2015年，中国靠机场卖书进账5-6亿人民币, 占整个行业的0.96%。 而在美国，机场卖出去的书更是占了其总额的2%。 机场是城市中租金最贵的地段之一。拿首都机场T3航站楼来说，一个书店的租金区间在每平米每天55元到82元。而一般实体书店每天每平米的房租在10元左右。再加上经营成本和人员成本，本来利润微薄的书店很有可能在机场淘金未卜。 机场商铺不但要承担昂贵房租，还要另辟蹊径赚钱。但过去20年，中国有能力坐飞机的人群悄悄在变化。1999年，公商务和休闲旅客比例七三分；2010年，这两类几乎平分秋色。出来旅游和非商务的旅客也一样在机场里闲着无聊逛书店，成书籍显然不一定是他们的菜。 但机场的优势在巨大的人流量——欧美的民航旅客构成丰富，国内也正经历由政商旅变休闲旅为主的转变——但如何吸引川流不息又受制于航班时间的旅客，机场书店的小心思其实花得更多。 机场书店品牌之一“汇智光华”，每年营收的一多半来自于图书和培训光碟的销售和推广。其中的培训光碟，无外乎就是成和企业管理培训。 除此以外，汇智光华还承包“成大师”们的推广业务，到如今已经成功捧红了被称为“中国式管理之父”的曾仕强、“华人管理教育第一人”的余世维、“企业战略培训师”高建华、和“著名华人亲子教育专家”陆惠萍等人，在2015年，这些和时尚的推广费构成了“汇智光华”的第二大收入来源。加上出版物销售，汇智光华基本上就是靠成养活的书店。 另一机场书店品牌逸臣文化通过图书和音像制品在2015年带来的销售毛利润占总毛利润的45.44%，而通过人流量带来的间接广告效应获得的毛利润占据41.5%。 从成书籍到成推广，机场书店需要变着法儿的技能。榜上和榜下的书籍不见得百分百那么粗糙，但很多书的确第一看看似“一针见血”，了就会“多针要命”。 [18]《2017年中国图书零售市场报告》发布 大市场难掩图书销售“两极分化”[N]. 青年报, 2018 |